fa-IR
مشتری یا رئیس بزرگ؛ گزارش کارگاه اصول بازاریابی الکترونیکی ویژه استارت‌آپ‌ها

مشتری یا رئیس بزرگ؛ گزارش کارگاه اصول بازاریابی الکترونیکی ویژه استارت‌آپ‌ها

کارگاه اصول بازاریابی الکترونیکی ویژه استارت‌آپ‌ها روز یکشنبه ۲۵ بهمن در سالن گردهمایی مرکز توانمندسازی و تسهیل‌گری کسب‌وکارهای نوپای فاوا برگزار شد.

مربی بخش این کارگاه میثم زرگرپور از فعالان باسابقه بازاریابی الکترونیکی بود که در میان فعالیت‌های او می‌توان به مدیریت بخش بازاریابی برنامه ۹۰ اشاره کرد. زرگرپور در این کارگاه با معرفی مفاهیمی مانند کارکرد رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی، نگاه مشتری در عصر جدید بازاریابی، استراتژی تولید محتوا و درآمدزایی از تأمین محتوا به توضیح اصول بازاریابی الکترونیکی ویژه استارت‌آپ‌ها پرداخت.

زرگرپور در ابتدا به توضیح وضعیت کنونی بازاریابی الکترونیکی پرداخت که در آن بالغ‌بر ۹۳ درصد بازاریابان از روش‌های الکترونیکی برای توسعه فعالیت‌های خود استفاده می‌کنند و در این میان محتوای تصویری مانند عکس و ویدیو بیشترین رشد را داشته است. او سپس به جمعیت کشورهای جهان و مقایسه آن با شرکت‌های بزرگ اینترنتی اشاره کرد و مفهوم 4P در بازاریابی را توضیح داد و گفت: محصول (Product) برای رفع نیاز مشتری عرضه می‌شود و قیمت (Price) بهایی است که مشتری برای پاسخ به نیاز خود پرداخت می‌کند، در بازاریابی استفاده از روش‌های ترویجی (Promotion) باعث برقراری ارتباط با مشتری و ترغیب او به خرید می‌شود و محل خرید (Place) مکانی است که مشتری با سهولت به کالا دسترسی دارد. اما این موضوعات در عصر جدید دیجیتال تغییر کرده است و اکنون موضوعاتی مانند کالای فیزیکی یا غیر فیزیکی، روش پرداخت، شیوه‌های جدید برقراری ارتباط و محل عرضه کالا، دارای تعریف جدیدی هستند.

زرگرپور در ادامه مفهوم جدیدی به نام 7P در بازاریابی را معرفی کرد که شامل موضوعات قبلی به همراه سه گزینه دیگر هستند و مردم (People)، فرآیند (Processes) و شواهد فیزیکی (Physical Evidence) نیز به آن اضافه شده‌اند. در این مفهوم جدید، محصول همچنان برای رفع نیاز مشتری کاربرد دارد اما لزوماً یک کالای ملموس نیست و اکنون محصولات جدیدی مانند دانش نیز در این تعریف قرار می‌گیرند. قیمت‌ها نیز تغییرات عمده‌ای نسبت به قبل داشته‌اند به‌عنوان‌مثال هزینه‌های عمومی کاهش پیدا کرده است، تنوع محصول بیشتر شده و الگوی خرید مشتریان تغییر کرده است. ضمن اینکه مشتری اکنون با دانش بیشتری خرید می‌کند. در بخش ترویج نیز علاوه بر روش‌های سنتی اکنون تنوع عجیب کانال‌های تبلیغاتی، نقش رسانه‌های اجتماعی و کارکرد رسانه‌های امروزی را باید در ترغیب مشتریان در نظر گرفت. در بخش توزیع هنوز هم سهولت دسترسی وجود دارد و کاربر باید بتواند امکان دسترسی از همه‌جا، در همه‌وقت و در هرزمانی را داشته باشد ضمن اینکه نقش اینترنت در این میان قابل‌توجه است. زرگرپور در ادامه توضیحات خود به معرفی نقش کارمندان سازمان در بازاریابی پرداخت و گفت: کارکنان در رأس امور هستند! کارمند خوشحال باعث می‌شود سهامدار نیز خوشحال باشد و به‌طورکلی منابع انسانی می‌توانند روی تمام روش‌های شما در بازاریابی تأثیرگذار باشند. بااین‌حال مشکلاتی نیز در این زمینه وجود دارد مثلاً کارمندانی که در شبکه‌های اجتماعی با استفاده از هویت حرفه‌ای خود فعالیت می‌کنند باعث می‌شوند رویکرد شخصی آن‌ها گاهی به‌عنوان راهبرد سازمان در نظر گرفته شود. زرگرپور در ادامه با ذکر دو مثال داخلی و بین‌المللی به تأثیرپذیری فعالیت‌های بازاریابی از محتوای تولیدشده توسط کارمندان در شبکه‌های اجتماعی پرداخت.

مدیر بازاریابی برنامه ۹۰ در ادامه به توضیح نقش فرآیندها در جلب نظر خریداران پرداخت و گفت: طبق تحقیقات انجام‌شده، ۸۰ درصد از مشتریان بالقوه که از فروشگاه‌های آنلاین خرید کرده‌اند در مراحل پایانی از خرید منصرف شده‌اند و دلیل آن نیز پیچیدگی فرآیندها بوده است. مشتری فرآیندهای دشوار برای خرید کالا یا خدمات موردنیاز خود را درک نمی‌کند و باید هنگام طراحی مراحل خرید، این فرآیندها را از دید مشتری نگاه کنید. او سپس در مورد شواهد فیزیکی با اشاره به اینکه مشتریان دنبال بهانه‌ای برای اعتماد هستند، گفت: مشتریان به برخی نکات هنگام خرید توجه می‌کنند و این نکات برای جلب اعتماد آن‌ها ضروری است، برخی تمایل دارند از نشانی فیزیکی یا سوابق پیشین مطلع شوند و برخی دیگر به گواهی‌ها و تأییدیه‌ها اطمینان می‌کنند. موضوعی که در ایران کمتر به آن توجه می‌شود مواردی مانند خط‌مشی حفظ حریم خصوصی و خط‌مشی برگشت کالا و پول است.

زرگرپور از مشتری با عنوان «رییس بزرگ» نام برد و با اشاره به هزینه جذب مشتریان جدید گفت: به‌طورمعمول هزینه جذب یک مشتری جدید ۵ برابر هزینه نگهداری مشتری قدیمی است و مشتری باید به‌طور تدریجی و گام‌به‌گام راضی شود.

زرگرپور در ادامه رضایت مشتریان را در ۶ گروه طبقه‌بندی کرد و گفت: برخی از مشتریان کاملاً راضی هستند و عده‌ای از آن‌ها نه‌تنها رضایت دارند بلکه مانند حواریون، این رضایت را به دیگران هم منتقل می‌کنند. گروهی دیگر بی‌تفاوت هستند و با اولین پیشنهاد بهتر این مشتریان جذب آن خواهند شد. گروهی دیگر از مشتریان مانند تروریست‌ها هستند، از شما خرید می‌کنند ولی علیه شما صحبت می‌کنند. این گروه اگرچه برای شما خطرناک خواهند بود اما خطر آن‌ها به‌اندازه مشتریان گروگان نیست! این مشتریان چون مجبور هستند از شما خرید می‌کنند و این به معنی رضایت آن‌ها نیست به همین دلیل همواره در حال انتقاد هستند. گروه آخر نیز مشتریان مزدور قرار دارند که از ما خرید نمی‌کنند اما به نفع ما تبلیغ می‌کنند. در این ۶ گروه بهترین مشتریان از نوع حواریون هستند. امروزه گفته می‌شود برخی از مشتریان را باید از خود دور کنید به‌عنوان‌مثال مشتریان گروگان یا مشتریان بی‌تفاوت، هزینه بالایی برای نگهداری دارند اما وفادار نیستند.

 زرگرپور به منطق خرید در میان مشتریان اشاره کرد و گفت: مشتری راضی، کسی است که اعتقاد دارد داده‌ای که در معامله آورده کمتر از ستانده او بوده است. که این را بر اساس تفاضل میان فایده مورد انتظار و تمامیت هزینه می‌توان توضیح داد. قسمتی از فایده مورد انتظار شامل ارزش کالا یا خدمت است و بخش دیگر به ارزش کارکنان مربوط می‌شود، گاهی شما حاضر هستید با قیمت بالاتری خرید کنید ولی فروشنده رفتار مناسبی در برابر شما داشته باشد. قسمت سوم فایده مورد انتظار نیز به ارزش تصویر ذهنی مربوط است. تمامیت هزینه نیز شامل هزینه پولی یا فیزیکی و هزینه زمانی یا انرژی است.

 



زرگرپور در ادامه کارگاه به موضوع وفادار سازی مشتریان پرداخت که غالباً با ایجاد رضایت در مدت‌زمان ایجاد می‌شود. او با توضیح یک دیاگرام بر پایه تکرار خرید و نگرش نسبی مشتریان گفت: زمانی نگرش ذهنی مشتری نسبت به من منفی است و خرید نمی‌کند، این مشتری وفادار نیست اما زمانی نگرش ذهنی منفی است و از شما خرید می‌کند، این وفاداری جعلی است، این دو گروه برای کسب‌وکار شما مفید نیستند. زمانی مشتری از شما خرید نمی‌کند ولی نگرش مثبت دارد که به این وفاداری پنهان می‌گوییم درنهایت نیز نگرش ذهنی مشتری مثبت است و از شما خرید هم می‌کند این مشتری واقعی و وفادار است. اگر قصد توسعه بازار و صرف هزینه روی بازاریابی داشته باشید باید به سراغ این گروه بروید.

بخش دوم کارگاه با موضوع تأثیر محتوا در بازاریابی آغاز شد و زرگرپور به توضیح انواع رسانه‌های اجتماعی پرداخت. او با طبقه‌بندی انواع رسانه‌های اجتماعی گفت: در هرم رسانه‌های اجتماعی زمانی که قصد انتشار پیام برای مخاطبان عمومی را دارید می‌توانید از ابزارهای بالای هرم مانند شبکه‌های اجتماعی یا مجتمع کننده‌های اخبار استفاده کنید ولی هرچقدر این بازاریابی متمرکزتر باشد باید به سمت قسمت‌های پایین هرم مانند جوامع مجازی همچون فروم‌ها یا رهبران عقیده مانند بلاگ‌های پربازدید تخصصی حرکت کنید.

 



مدیر بازاریابی برنامه ۹۰ به سه حقیقت مهم درباره رسانه‌های امروزی اشاره کرد و با نقل‌قولی از «جان لوین» استاد دانشگاه نورث‌وسترن گفت: اول اینکه اطلاعات درباره همه‌چیز در حال گسترش است، دوم افراد وقت اضافی برای چیزهای اضافی ندارند! و سوم با دنیای پیچیده‌تری روبرو هستیم. او در ادامه به استراتژی تولید محتوا بر اساس این سه حقیقت اشاره کرد و گفت: پیامی که به مخاطب داده می‌شود باید در زمان، مکان و به نحوه‌ای که او دوست دارد، منتقل شود همچنین پیامی که به مخاطب داده می‌شود باید در راستای اهداف استراتژیک سازمان باشد. توجه داشته باشید برای هر محتوایی که تولید می‌کنید باید بازاریابی انجام دهید و هدف استراتژی محتوا نیز کمک به فروش محصولات توسط سازمان است.

زرگرپور معتقد است برای افزایش تعامل کاربر با محتوا باید ابتدا یک تجربه مناسب ایجاد کرد و این تجربه به شما خواهد گفت مخاطب، در مورد کالا یا خدمات شما چگونه فکر می‌کند و مجموعه‌ای از این تجربیات است که باعث تعامل کاربر خواهد شد. پس نتیجه تمام این صحبت‌ها در تولید محتوایی است که احساس رضایت درونی و تجربه مطلوب برای کاربر را فراهم کند و کاربر به دنبال تکرار این تجربه با شما تبدیل به یک مشتری وفادار یا حتی یک حواری شود و شما را به دیگران هم معرفی کند. او در توضیح سطوح تجربه کاربر به سه عامل هدف استراتژیک، توزیع پیام و محتوای پیام اشاره کرد و گفت: پیامی که به مخاطب منتقل می‌شود حتماً باید یک پیام انسانی باشد یعنی دو عامل صدا و لحن در آن مشخص باشد. مخاطب باید صدای یک دوست را از شما بشنود، در کنار آن باید به تن یا لحن پیام نیز توجه شود، این دوست خوشحال است یا افسرده؟ شاید لازم باشد شما در جایگاه یک دوست نصیحت‌کننده قرار بگیرید.

 

مربی این کارگاه میثم زرگرپور به توضیح وضعیت کنونی بازاریابی الکترونیکی پرداخت
مربی این کارگاه میثم زرگرپور به توضیح وضعیت کنونی بازاریابی الکترونیکی پرداخت
محصولات امروزی چه تفاوتهایی با گذشته دارند؟
محصولات امروزی چه تفاوتهایی با گذشته دارند؟
در ادامه زرگرپور رضایت مشتریان را در ۶ گروه طبقه‌بندی کرد
در ادامه زرگرپور رضایت مشتریان را در ۶ گروه طبقه‌بندی کرد
مشتری راضی کسی است که اعتقاد دارد داده‌ای که در معامله آورده کمتر از ستانده او بوده است
مشتری راضی کسی است که اعتقاد دارد داده‌ای که در معامله آورده کمتر از ستانده او بوده است
زمانی نگرش ذهنی مشتری نسبت به من منفی است و خرید نمی‌کند، این مشتری وفادار نیست اما زمانی نگرش ذهنی منفی است و از شما خرید می‌کند، این وفاداری جعلی است، این دو گروه برای کسب‌وکار شما مفید نیستند
زمانی نگرش ذهنی مشتری نسبت به من منفی است و خرید نمی‌کند، این مشتری وفادار نیست اما زمانی نگرش ذهنی منفی است و از شما خرید می‌کند، این وفاداری جعلی است، این دو گروه برای کسب‌وکار شما مفید نیستند
فیس‌بوک پرجمعیت‌ترین کشور جهان است
فیس‌بوک پرجمعیت‌ترین کشور جهان است
طبق تحقیقات انجام‌شده، ۸۰ درصد از مشتریان بالقوه که از فروشگاه‌های آنلاین خرید کرده‌اند به دلیل پیچیدگی فرآیندها، در مراحل پایانی از خرید منصرف شده‌اند
طبق تحقیقات انجام‌شده، ۸۰ درصد از مشتریان بالقوه که از فروشگاه‌های آنلاین خرید کرده‌اند به دلیل پیچیدگی فرآیندها، در مراحل پایانی از خرید منصرف شده‌اند